精品开发与地方文化相结合

发展夫子庙文化旅游资源

台盟秦淮支部  李慧珍

南京夫子庙始建于宋，位于市中心偏南，秦淮河北岸的贡院街旁。是由文教中心演变而成的繁华闹市，人们通常所说的夫子庙，实际包括夫子庙、学宫和贡院三大建筑群。1984年，国家旅游局和南京市人民政府联合制作规划方案，对十里秦淮风光带进行了整治，并将其打造成明末清初的商贸的风景，夫子庙秦淮河风光带又再次引起人们的关注，人流如潮，成为著名的旅游胜地。经过修复的秦淮河风光带，以夫子庙为中心，主要的景点是瞻园、夫子庙、中华门、白鹭洲，以及从桃叶渡至镇淮桥一带的秦淮水上游船和沿河楼阁景观，是集庙市、画舫、旅游、民俗等于一体的旅游胜地。1990年秦淮风光带入选为中国旅游胜地四十佳之列，2001年被评为国家第一批4A级景区，2010年入选5A级旅游景区。

一、夫子庙文化旅游发展存在的问题

（一）文化底蕴挖掘不足，商业气息浓重

夫子庙六朝遗迹主要包含孔庙、江南贡院、学宫，及乌衣巷、瞻园等名士遗居。这些景点近年来开发重建过程中，保持外在整洁、内部保证安全，而且周围新置了铜塑的文化名人雕像、人文气息增色不少。这些文化细节的增添是近年来夫子庙的最大进步，古色古香的雕塑给来参观的小孩们讲述一段段历史故事，为大人们提供留影背景，更给外国人营造了长袍马褂的异国风情。同样夫子庙也有许多“四不像”的建筑，木楼上悬挂着红色的宣传横幅、各种专卖店和美容美发的招牌一个接一个，麦当劳和肯德基的商标成为夫子庙最显著的标志，追求利润成了夫子庙越来越膨胀的欲望。并且从文化内涵挖掘来看，夫子庙附近的一些景点如乌衣巷、李香君故居等被商业气息所掩盖，缺少了该有的文化气息，位于秦淮河畔的李香君故居夹杂在琳琅满目的商店里面，李香君故居格格不入，很有可能都就被忽略掉了；曾经刘禹锡诗人笔下“乌衣巷口夕阳斜”所提到的乌衣巷在巷口竟然搞了个假古董，还大言不惭地书上“王谢故居"，充其量就是一个赝品花瓶，缺少了历史的厚重与沧桑，来此游玩品味不出任何历史的痕迹，充眼的全部都是廉价的杂货商品。

（二）软件设施不齐备，缺少有创意的旅游项目

夫子庙依傍秦淮河水，于明万历年间建成了中国最长的照壁。复建后在照壁之外错落有致地兴建了一批外观古旧的商业用房，一到晚上，照壁上的巨龙辉映着水乡情调的灯火昏黄，形成一条近两公里长的“十里秦淮"风光带。游客可以乘坐游船，顺淮河水而下观赏花灯会、明城墙、白鹭洲等胜景。但对于秦淮灯影的建设，在软件方面依然需要继续提升。借鉴上海世博会各馆，要体现一个国家一个地区的文化内涵，光人们最感兴趣的还是当地人的交流方式和特色表演。在上海人们可以感受大上海都市的沿江万国建筑风光和大都市的繁华景色；在苏州夜游古运河时，沿岸绚丽的灯光倒映在荡漾的水波，沿岸的灯光与苏州古城建筑相得益彰，浑然一体，令人陶醉，让你充分领略了千年古城苏州的柔美和精致，感受盘门、胥门、金门、闾门等10座苏州古城门和20座风格不一的古桥。但是在南京坐游船玩的时候，却丝毫感觉不到六朝文化的气息或者是当年秦淮河的繁华景象。缺乏真的富有南京气息最灵魂深处的文化，游客的夜生活不丰富，缺乏带有创意的文化产品。

（三）旅游工艺品缺少地方文化展示，廉价地摊货居多

地方工艺是夫子庙旅游项目中开发最不到位的一项，在商业利益驱使、手工艺制作模式不健全等各种因素的制约下，夫子庙被浓重的商业气息充斥着，几乎感受不到一点文化内含。夫子庙的工艺品可挖掘的很多，花灯、绒花、剪纸窗花、雨花茶等等。但是现在，夫子庙里都在经营些什么呢?无非到处都是品牌服饰、假冒的外地小商品、廉价的地摊货、十元数把的所谓雨花石，这些微利、低档的消费品一方面使得夫子庙丧失地方特色，另一方面降低了南京文化旅游的品味。上海的城隍庙风格和南京的夫子庙有所相似，但上海的城隍庙却有自己的特色旅游工艺品，而来了南京却买不到具有南京特色的旅游纪念品，这是南京在旅游商品开发中出现的失误。

（四）缺少特色风味小吃，洋快餐取而代之

夫子庙的风味小吃也是较薄弱的环节。人传夫子庙小吃有“秦淮八绝”。十年以前，这些重糖、重油的小吃吸引着很多游客的注意，因为这些小吃做工精细、味道绝佳，是日常居家甚至一般馆子店做不出的美味。然而现在，这些小吃不再让人啧啧称奇，原因是多方面的：首先，商家利欲熏心减省了做工和配料，降低成本的代价就是丧失食品的本真魅力；其次，人们饮食习惯健康化，小吃却没有与时俱进，不合人口味；再三，品牌效应使得小吃价格太高，加之洋快餐引入夫子庙美食街，游客几经权衡放弃口味而选择饱腹。我们百年的小吃竞被没有技术含量的炸鸡、汉堡打败，实在让人痛心。

二、夫子庙文化旅游开发策略

有鉴于此，我们感到对于夫子庙的旅游经验模式的改革已经刻不容缓。结合时下盛行的文化旅游产业发展模式与南京夫子庙独特的地方特色，南京夫子庙可采用精品开发模式和地方文化创意相结合的模式来开发文化旅游资源。

（一）深入挖掘文化底蕴，做大做强品牌旅游景点

原有的历史遗迹遗址和民间工艺等文化旅游产品是宝贵的文化遗产，也是当地发展文化旅游重要的吸引物和依托物，因此，深入开发原有文化旅游产品是最便捷的提高自身水平的方式。可以考虑从景点讲解形式，夫子庙可以引入电子导游机器，让游客租借后随身携带，一路跟进讲解。也可以通过通信系统覆盖，通过无线网络与短信的形式，给游客导航和解说。另外在与游客的互动方式与程度，到景点娱乐性开发等众多方面进行探索，紧密围绕文化旅游吸引物和当地特色文化进行周边产品的开发。

（二）开发有创意的文化旅游项目，提升软件环境

创意在一定程度上与特色的意味相同，都表示脱离俗套、与众不同，而这种与众不同正是创造经济价值的源点。南京夫子庙在软件方面依然存在提升空间。因此，将旅游产业与文化创意产业紧密结合，二者共同发挥先天性潜力优势。可以通过打造夜秦淮的“秦淮系列”篇章，来提升软环境，吸引游客的眼球，这是一种具有创意并且能使游客感受当地文化的一种方式，对南京的经济、社会、文化都会产生巨大效应。另外也可以通过游客游览的时候，游船上安排专人表演南京戏曲、表演南京白话显得格外生动、有吸引力：一来为南京特色戏曲生存提供谋生手段，二来提高南京文化旅游的服务品质，来提升南京夫子庙的软件环境，提高文化品位。

（三）开发经典旅游工艺品，凸显地方文化特色

借鉴上海世搏会各馆，游客们在见识到了手磨木雕、钻石切割、水画制作等特色工艺的制作过程后，对商品产生了信赖和好感，以至于对该国文化都产生了认同，在掏钱包时也是心悦诚服。因此我们认为，对于经典的地方特色手工艺品应采取“前店后厂"的经营模式，不仅是在卖工艺品，更是在展示手工艺术。设想夫子庙不再经营廉价的地摊商品，而是将传统工艺店扩大为展销中心，工艺大师们在游客面前展示其精湛技艺，完成的工艺品现做现卖，甚至可以邀请游客加入制作，买回自己制作的传统工艺品；这种营销模式将会使工艺品的意义翻倍，价值翻倍，何乐而不为呢?而且，工艺继承人们完全不用担心自己的工艺被模仿，因为技术可以复制，艺术创想是无法复制的。这样一来，夫子庙商铺的内涵也能得到大幅度提高，真正给力江苏文化建设。

（四）统一质量标准，打造八绝小吃强势品牌

在小吃方面，以上海城隍庙的南翔小笼包为例。南翔小笼包常年客缘滚滚，外地人排队购买的热情不亚于排队参观世博会，这不是游客的盲目崇拜。南翔很注重自己的品牌效应，价格可以狂涨，但工艺和配料坚决不缩水。游客排了长队，吃后依然觉得排队排的值得，这就是口碑效应。好的口碑引来一波又一波慕名而来的吃客。南京的小吃历史悠久，是绝不亚于上海的，其中最具代表性的就是“秦淮八绝"，八绝小吃是一个定型产品，不能等同于秦淮风味小吃，它由若干个定型的单一产品组成，它的创新是有限的，应在传承的基础上，把握好新原料、新调味、新技术、新配制、新款式五个要素加以创新，而不能随便改变其组成。因此，统--质量标准，并且在此基础上统一规范经营，使秦淮小吃向标准化、精品化方向发展，以满足消费者的更高要求，是当前需要研究的重要课题。在质量上要求在建筑风格、环境氛围、歌舞表演、员工服饰、特色服务、产品质量等方面就有明确的规定。例如，建筑风格可以以“青砖小瓦马头墙，回廊挂落花隔窗"为特色的仿明清建筑风格为主体，与现代装潢风格有机结合。员工服饰要以南京服饰和江南、明清服饰为代表，且便于服务员操作；同时在餐间为客人表演具有地方特色的歌舞节目外，服务员在上每道秦淮小吃都配上典故讲解，让客人在品尝小吃的同时，能够领略金陵的民俗风情；通过媒体广告来打响秦淮小吃的声名，打造出品牌秦淮小吃。